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Approcher le consommateur

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Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
L'Italie compte 58,98 millions d'habitants, dont 48,7% d’ hommes et 51,3% de femmes (Istat, 2022). En termes de structure par âge, 12,7% de la population a entre 0 et 14 ans, 63,5% entre 15 et 64 ans et 23,8% a 65 ans ou plus ; l'âge médian étant de 46,2 ans (le niveau européen le plus élevé). La population italienne vieillit et le taux de natalité s'est aggravé ces dernières années (7 habitants sur 1.000 en 2021, contre 7,8 en 2016 et 9,6 il y a dix ans). Le nombre de ménages augmente mais leur taille diminue : en 2021, environ un tiers des ménages sont composés d'une personne (33,2%), 27,7% sont composés de deux personnes, 18,9% de trois, 15,2% de quatre et seulement 5,1% de cinq personnes ou plus (Istat). Environ 28,3% de la population vit dans les zones rurales, tandis que 71,7% sont des citadins ; les régions de Lombardie, du Latium et de Campanie étant les plus nombreuses (Data Reportal, 2022).
Le nombre de personnes fréquentant l'université a diminué ces dernières années (-10,6 % en 2017 par rapport à 2009, dernières données disponibles de l'Istat). En outre, selon les données d'Eurostat, en 2020, seulement 20,1% de la population italienne âgée de 25 à 64 ans a atteint l'enseignement supérieur (le deuxième niveau le plus bas en Europe, après la Roumanie). En Italie, 63% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé l'enseignement secondaire supérieur (OCDE).
Les dernières données Istat pour le premier trimestre 2022 montrent que sur un total de 22,95 millions de personnes actives, près de 4,97 millions sont des travailleurs indépendants, tandis que 17,98 millions sont des salariés (dont 14,86 millions ont un contrat à durée indéterminée et 3,12 millions un contrat à durée déterminée). L'Italie est également le pays d'Europe qui compte l'un des plus grands nombres de travailleurs indépendants (21,64% de l'emploi total en 2022, Istat).
Le pouvoir d'achat
En Italie, le PIB par habitant s'est établi à 45.936 USD en 2021 (Banque mondiale). Selon les données de l'Istat, le PIB par habitant était de 34.135,9 euros dans la zone nord-ouest, 32.962,3 euros dans le nord-est et 30.372,2 euros dans le centre, tandis que dans la zone sud et des îles, le PIB par habitant - à 18.501,2 euros - était inférieur de 45% à celui de la zone centre-nord, ce qui montre les inégalités territoriales du pays. Le dynamisme en termes d'emploi et de salaires dans les régions du Nord a contribué à l'écart territorial. Le revenu disponible brut moyen des ménages a augmenté de 2,6% en 2021 par rapport à 2020 et s'est élevé à 33.865 USD par habitant (OCDE). En Italie, il existe un écart considérable entre les plus riches et les plus pauvres, les 20% de la population les plus riches gagnant près de six fois plus que les 20% les plus pauvres. Selon les données de la Banque mondiale, l'indice GINI pour l'Italie se situe à 35,2 (100 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé, 0 le plus bas). Selon les dernières données disponibles d'Istat, en 2021 un peu plus de 1,9 million de ménages (7,5% du total contre 7,7% en 2020) et environ 5,6 millions d'individus (9,4% comme l'année précédente) se trouvaient dans la pauvreté absolue. En 2021, la croissance des dépenses de consommation des ménages s’est élevée à 1,4% (Istat). L'OCDE estime la parité de pouvoir d'achat de l'Italie à 0,67 EUR per USD en 2021 (contre 0.66 en 2020).

Les personnes âgées ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les ménages dont le principal soutien de famille est un travailleur indépendant ont le revenu net le plus élevé (42.340 EUR), suivis des salariés (37.158 EUR) et des retraités (30.344 EUR) (Istat, dernières données disponibles). Les chiffres d'Eurostat montrent qu'en Italie, les femmes gagnent en moyenne 5,5% de moins que les hommes (ce qui est mieux que la moyenne de l'UE, où l'écart de rémunération entre les sexes est de 14,4% selon les dernières données d'Eurostat).
Le comportement de consommation
La population de l’Italie a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau de consommation moyen très élevé qui fait que la plupart des gens consomment une grande quantité de biens et de services autres que pour la satisfaction des besoins essentiels). Cependant, depuis la crise financière et la pandémie de Covid-19, la majorité des consommateurs italiens ont réorganisé leurs habitudes d'achat pour faire face aux contraintes économiques. Selon les dernières données de l'Istat, la confiance des consommateurs a diminué au premier semestre 2022, principalement en raison de la situation économique incertaine, de la guerre en Ukraine et de la hausse de l'inflation (Istat, juin 2022). Les consommateurs italiens exigent des produits de qualité. Ils seront donc plus préoccupés par la qualité des produits et du service à la clientèle que par les promotions. Lorsqu'ils ont le choix, les Italiens préfèrent les produits « fabriqués en Italie », mais les produits étrangers sont également à la mode (en particulier pour les chaussures et le streetwear). La nouveauté est la bienvenue, en particulier dans le secteur de la mode. La plupart des consommateurs achètent auprès de grandes surfaces et de grandes entreprises, en particulier dans les grandes villes. Le vieillissement de la population (l’Italie devrait avoir un âge moyen de près de 50 ans d’ici 2030) entraîne une demande croissante de produits et de services spécialisés.
Les Italiens sont de plus en plus attirés par les ventes en ligne, le commerce électronique et mobile (cette pratique s’applique également à l’achat de produits alimentaires, grâce au développement de services de livraison à domicile et à domicile dans les grandes villes). Selon Netcomm, le consortium italien du commerce électronique, 33,3 millions d'Italiens ont acheté un bien ou un service en ligne au cours des trois derniers mois et ont effectué en moyenne 1,3 achat par mois au premier trimestre 2022. Le nombre d'achats en ligne ne cesse de croître et a dépassé les 100 millions de transactions par trimestre en 2020. La plupart des consommateurs sont multicanaux, ce qui signifie qu'ils achètent à la fois dans les magasins normaux et en ligne, tandis qu'environ un tiers utilisent Internet uniquement pour collecter des informations sur les produits qu'ils achètent ensuite via des canaux standard. Plus de la moitié des acheteurs en ligne effectuent au moins un achat en ligne chaque mois.

Les Italiens ont toujours été considérés comme fidèles aux marques, mais cette tendance a changé ces dernières années, les consommateurs étant plus intéressés par l’essai de nouveaux produits / marques (43% selon une enquête de Nielsen, alors que 45% se déclarent ouverts au changement de leurs marques préférées en cas de promotions intéressantes dans de nouveaux points de vente).
Les consommateurs italiens se fient souvent aux informations fournies sur Internet et sur les réseaux sociaux, notamment celles provenant d'autres consommateurs (commentaires, critiques, etc.). L'Italie est le pays de l'UE avec la plus grande part d'influenceurs par habitant (2,22%). Dans une récente étude menée par Buzzoole (2021), 85% des consommateurs interrogés affirment tenir compte de l'avis des influenceurs lors de l'achat d'un produit (Parlement européen).
En ce qui concerne le « big data », les consommateurs italiens ne savent pas clairement quelles données sont collectées, stockées et transférées, et pour quel usage.
Une préférence croissante pour les produits durables, produits localement et les aliments biologiques a été enregistrée ces dernières années. En effet, 85% des consommateurs pensent que les produits durables ont une meilleure qualité et sont plus innovants. Dans une étude menée par Bord Bia (1er semestre 2021), 90% des consommateurs italiens ont affirmé avoir fait un effort pour acheter des produits avec des normes de bien-être plus élevées au cours des 12 derniers mois, et plus de la moitié ont déclaré que la durabilité est très importante dans leur choix des aliments et boissons. L'utilisation de plates-formes collaboratives telles qu'Airbnb, Uber, Blablacar et les services de covoiturage est en augmentation, en particulier chez les jeunes.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement (Incluant locations, chauffage et éclairage) 35,0%
Santé 4,0%
Transport 11,0%
Nourriture et boissons non-alcoolisées 17,0%
Culture et Loisirs 5,0%
Éducation 0,0%
Logement, Restaurants, Cafés 5,0%
Équipement de Maison 4,0%
Communication 2,0%
Alcool et Tabac 1,0%
Habillement et Chaussures 4,0%
Autres 7,0%
Le recours au crédit à la consommation
Les données sur le crédit à la consommation de l'Italie atteignaient 124,3 milliards EUR en juin 2018. Globalement, le ratio de la dette privée au PIB de l'Italie est faible, estimé à 41,3% du PIB en 2017 par le FMI. Selon les données de la Banque d'Italie, les ménages italiens restent financièrement solides, avec un niveau de richesse jugé élevé au regard des normes internationales et l'un des plus bas niveaux d'endettement de la zone euro. De plus, les dettes sont concentrées parmi les ménages les mieux à même de les rembourser. En général, la capacité de remboursement de la dette est renforcée par la croissance du revenu disponible et par les faibles taux d’intérêt. Le taux de défaut global était estimé à 1,9% en mars 2018 (composé de 2,7% pour les crédits à la consommation et de 1,5% pour les prêts hypothécaires), selon les données du CRIF.
Les prêts hypothécaires continuent de croître à un rythme modéré, la demande de nouveaux prêts hypothécaires étant alimentée par les bas prix de l'immobilier et des conditions d'approvisionnement favorables. Les crédits à la consommation augmentent rapidement, en particulier pour les prêts personnels (+ 2,7% au premier trimestre 2018) et les prêts garantis par un nantissement d'un cinquième du salaire (+ 6,5%). La croissance du crédit à la consommation étant étroitement liée à la tendance des achats de biens durables, le recours au crédit peut fluctuer en fonction du niveau des ventes de biens durables (par exemple, les prêts à l’achat de voitures et de motos ont enregistré une augmentation à deux chiffres en 2017, mais au premier trimestre de 2018, la hausse était limitée à 5,2%).
Les secteurs de consommation porteurs
Alimentation et boissons, tourisme, produits de luxe et mode, produits pharmaceutiques, soins de santé, textiles, industrie de la chaussure, transports.
Les associations de consommateurs
Liste sur le site du Ministère pour le Développement Économique
Codacons
L’Association italienne des Consommateurs et des Utilisateurs (ACU)
L’Association italienne pour la Défense et l’Orientation des Consommateurs (ADOC)
L’Union Nationale des Consommateurs (UNC)
ADICONSUM
Assoconsum
 

La population en chiffres

Population totale :
59.554.023
Population urbaine :
71,0%
Population rurale :
29,0%
Densité de la population:
200 hab./km²
Population masculine :
48,6%
Population féminine :
51,3%
Accroissement naturel :
-0,29%
Age moyen :
42,0
Origines ethniques :
Selon l'Institut national italien de la statistique (ISTAT), la majorité de la population est d'origine ethnique italienne (environ 93%). Parmi les 7 % restants, beaucoup sont d'origine roumaine, nord-africaine, albanaise ou chinoise.
 

Population des principales métropoles

Nom Population
Rome 2.808.300
Milan 1.406.300
Naples 948.900
Turin 858.000
Palerme 647.500
Gênes 565.800
Bologne 395.500
Florence 367.000
Bari 315.300

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
81,1
Femme :
85,4

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
4,8%
De 5 à 14 ans :
9,4%
De 15 à 24 ans :
9,8%
De 25 à 69 ans :
60,8%
Plus de 70 ans :
15,2%
Plus de 80 ans :
6,0%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions) 23,8
Taille moyenne des ménages 2,7 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 28,0%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 20,9%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 39,3%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 11,0%

Source: Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 202020212022 (e)2023 (e)2024 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,670,650,630,620,62

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
1.157.6061.161.0321.036.559
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
0,90,3-10,7
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
19.15919.43817.405

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2011
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 22,7%
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 14,4%
Transports 12,9%
Hôtels, cafés et restaurants 10,3%
Articles d'habillement et articles chaussants 7,5%
Loisirs et culture 7,4%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 7,3%
Santé 2,9%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 2,8%
Communications 2,4%
Enseignement 1,0%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 151,8
Nombre de lignes principales 35,5
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 151,8
Nombre d'utilisateurs d'internet 58,0
Nombre de PC 36,7

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La publicité à la télévision est chère mais efficace. Le marché italien de la publicité pesait 7,8 milliards EUR en 2016. La moitié des investissements ont été dirigés vers la télévision (+5,4% par rapport à 2015). Plus de la moitié des dépenses pour la publicité télévisée (56%) en2016 étaient dirigées vers le diffuseur commercial Mediaset, alors que 21% l'étaient vers le diffuseur public RAI. Sky Italia se plaçait troisième avec une part de marché de 13%, suivie par Discovery Italia (6%) et La7-Cairo Communication (4%) (données ConnectAlliance).

Les principales télévisions
RAI
Mediaset
Sky
La Sette
Presse
La publicité dans les journaux ou magazines est un investissement important mais efficace. En Italie, le lectorat des journaux demeure faible par rapport à la majorité des pays européens. L'Italie compte environ150 quotidiens payants, aussi bien nationaux que locaux/régionaux. Le marché des journaux imprimés en Italie peut être divisé en quatre segments principaux: quotidiens nationaux payants; quotidient locaux et régionaux payants; quotidiens gratuits distribués dans certaines villes; magazines. Les trusts de l'édition possèdent les journaux les plus importants. Le marché de la presse écrite a été particulièrement touché par la baisse globale de la publicité ces dernières années. Ce secteur détenait une part de marché de 15% en 2016.
Courrier
Utilisée principalement pour les campagnes de promotion des supermarchés et distributeurs de produits technologiques.
Moyens de locomotion
Dans les grandes villes sur les transports publics, camions, posters, flyers et vidéos.

Les principaux acteurs :
Havas Media
Radio
Environ 2500 stations de radio commerciales émettent en Italie. Certaines ont une couverture nationale, et la majorité d'entre elles sont musicales. Le diffuseur public Rai possède plusieurs réseaux. La publicité radiophonique est très efficace, mais limitée aux femmes au foyer, aux travailleurs qui utilisent leur voiture comme mode de transport, et les jeunes particulièrement le matin ou le soir. Les dépenses publicitaires dédiées à la radio ont connu une hausse de 2,3% pour atteindre 384,6 millions EUR.

Les principales radios
Toutes les radios publiques
Radio Capital
RDS
Web
La publicité numérique a connu une chute de 2,3% dans les investissements, pour atteindre 457,8 milions EUR (à l'exception des dépenses de recherche et sociales). La publicité sur internet est maintenant se second réseau de publicité en Italie, avec 30% de part de marché en 2016 (29% en 2015). La publicité en ligne devrait encore augmenter de 10% en 2017 (ConnectAlliance). Le secteur de la publicité par affichage a connu une croissance de 11% en 2016, atteignant une part de 58% avec des investissements légèrement au-dessus de 1,4 milliards EUR. La même année, le secteur SEO pesait 730 millions EUR, une croissance de 4% par rapport à l'année précédente. Facebook est le réseau social le plus populaire.

Les principaux acteurs :
AQuest
Alkemy Digital Enabler
Bitmama
Principales agences de publicité
Agence de Publicité Saatchi
Grey Advertising Italie
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
La publicité pour l'alcool est autorisée, mais pas pendant les plages horaires dédiées aux enfants. La publicité pour l'alcool ne doit jamais s'adresser aux personnes de moins de 18 ans. Aucune publicité pour l'alcool ne doit mentionner une utilisation thérapeutique des boissons alcoolisées (c'est à dire digestive, etc...). Toutes les publicités doivent comporter une invitation à "boire avec modération".
Cigarettes
La publicité pour le tabac et le parrainage d'événements est interdite. La Directive européenne sur la publicité pour le tabac interdit la publicité pour le tabac dans les médias imprimés, à la radio, sur internet ainsi que le parrainage des événements ou activités transfrontaliers. La publicité pour le tabac à la télévision est interdite dans l'Union Européenne depuis le début des années 1990, et est régie par la Directive sur les services des média audiovisuels. Une révision de la loi de 2016 impose des mises en garde de plus grande taille, double face et en images sur les paquets de cigarettes, ainsi que la possibilité d'emballages neutres accompagnés d'avertissements sur la santé. Cependant, la définition de "publicité pour le tabac" ne couvre pas clairement toutes les activités promotionnelles, et par conséquent, certaines promotions du tabac peuvent être autorisées. Bien que le parrainage par l'industrie du tabac ne soit pas entièrement interdite, la publicité du parrainage est interdite. Pour de plus amples informations, consultez les lois sur le contrôle du tabac pour l'Italie.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La publicité pour les produits médicamenteux pour humains est régie par la Directive du conseil 2001/83/EC, modifiée par la Directive 2004/27/EC. En règle générale, la publicité pour les produits médicamenteux est interdite si une autorisation de mise sur le marché n'a pas encore été donnée ou si le produit en question est un médicament sur ordonnance. Mentinner les indications thérapeutiques lorsque l'auto-médication n'est pas conseillée est interdit, ni la distribution d'échantillons gratuite au public. Le texte de la publicité doit être compatible avec les caractéristiques listées sur l'étiquette du produit, et doit encourager une utilisation rationnelle du produit. La publicité sur les produits médicamenteux destinée aux professionnels doit contenir les caractéristiques essentielles du produit ainsi que sa classification. Les incitations à prescrire ou fournir un produit médicamenteux en particulier sont interdites, et la fourniture d'échantillons gratuit est restreinte. Pour de plus amples informations, consultez le site internet de la Commission européenne.
Autres règles
En Italie, la législation de la publicité comparative et trompeuse est la même de celle de l'UE. Pour plus d'informations, voir la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales et du service de communication audiovisuelle de l'UE.
L'usage des langues étrangères
L'utilisation de langues étrangères est autorisée.
Les organes de régulation de la publicité
Gouvernement Italien
Parlament Européen

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